【轉帖】台灣賽鴿趨勢報告(五)品牌經營
文/林雲達
打響名號
外國企業對品牌的經營視為創業的第一門功課,每年都會編列預算維持品牌在市場 的曝光率。景氣好的時候,感受不到品牌的價值,一旦市場萎縮,產品有知名度和沒有知名度,就會在銷售市場顯出高低。
前兩期的《數位時代》雜誌有一篇文章談到品牌經營,想要創造一個全新的國際品 牌,每年需要投入兩億美元,維持品牌每年則需再投資一億美元,像CD化粧品、dunhill香水、萬寶路香煙、可口可樂等我們一般人都叫得出來 的名字,都是長期投資經營品牌的成果。
相對於一般商品,賽鴿是小眾市場。大眾市場可以分攤品牌投資成本,如可口可樂拍一支廣告片,全世界的可口可樂都分沾廣 告效果。大眾市場也更容易回收投入品牌經營的成本,小眾市場就缺乏這項條件。
那麼小眾市場是否就不需要經營品牌?要做大買賣,還是做小生意,那是做生意前的選擇,只要做生意,就會需要招牌,即使 賣碗粿,也得像阿蘭碗粿打響名號。
賣鴿子
鴿界行業中,鴿子買賣是最依賴品牌(信用、人品),最需要時間,品牌形象最難塑造的特殊行業。因為鴿子和一般商品不同 ,牠不是同一個模子鑄造,即使同父母,這一隻和那一隻也完全是兩回事。試看拍賣會的結果起落懸殊,足以說明鴿子品牌的經營不是一朝一 夕可成。
鴿舍的經營也是現成的例子。鴿子若被定位為商品,是商品就得包裝,鴿舍型錄就是最起碼的功課。試看歐洲鴿友,有的成績 不覺得怎麼樣,他也有一本漂亮的鴿舍目錄,介紹他所飼養的種鴿。花錢印一本鴿舍目錄不是問題,靜下心來整理自己的種鴿和賞歷資料才是 鴿舍老闆頭疼的工作。
台鴿在大陸市場的熱度迅速下滑,為什麼?缺乏品牌經營概念,或著更露骨地說,一批批走海路登陸的鴿子,根本沒有品牌可 言,也不在乎什麼品牌。前面的人殺雞取卵,後面的人路當然不好走,大家急著撈錢,沒有人願意把賺的錢再撥出一部份去維謢品牌,為將來 打基礎,台鴿的整體形象怎會提升?品牌就是品質,好鴿子永遠不多,怎樣恰當的延續和銷售,鴿主必須想清楚,按計劃一步一步來。我們常 說歐洲名舍經不起台灣鴿友拆樑移柱,沒兩下子就塌了;面對大陸賽鴿市場,我們也逐漸扮演歐洲的角色,以前笑人家,現在卻犯同樣的錯誤 ,這是說不過去的。大陸市場的機會仍然存在,若肯用心經營鴿舍品牌。
媒體運用
品牌的經營通常透過各種不同的廣告媒體,如電波媒體(電視、收音機)、電子媒體(網路)、平面媒體(雜誌)、戶外媒體 (看板)或各種形式的活動,以鴿界來說,目前平面媒體是最普及的方式。
專業的形象透過長期的廣告訴求,會累積一定的品牌忠誠度,凡賽爾賽鴿醫院算是一個比較有系統經營品牌的案例。挑專業雜 誌,選有利的版面,以固定的型式呈現,持續傳達相同的印象;陳義為的廣告,幾個重點全照顧到了,也是成功運用媒體經營品牌的例子。
市場是變動的,不管任何企業,雖在競爭的行業中領先,卻不得不面對市場和因應新的競爭者加入,這就是麥當勞為什麼攻佔 速食業霸主,仍舊不斷地加強品牌形象廣告,毫不放鬆持續不斷壓縮競爭空間的原因。經營品牌其實是展現企業主永續經營的決心,也等於向 消費者宣告,我是做久長的生意,不是投機擺地攤。舉實例常常洗面礙到鼻,給有心人挑撥的藉口,其實我想談的只是品牌經營,不含褒貶。
鴿藥補品
鴿藥、賽鴿補品是最需要建立品牌信賴度的行業,它和飼料業最大的差異是,使用者從鴿藥或補品的外觀,無從探知產品的功 效、特性和用途,玉米、豌豆或小種仁等飼料則不同,消費者運用飼料的經驗甚至超越生產者,因此建立鴿藥補品使用者的信心,幾乎全靠品 牌的長期經營。
成功經營品牌使產品暢銷的結果,很難排除仿冒和水貨分一杯羹,像觀賞發現者(Discovery)頻道的野生動物影片,不管是 獵豹或獅子,成功捕捉獵物後,總有鬃狗或禿鷹環伺左右,若迴避問題因噎廢食,無異鼓勵投機者更大的動力,應強化品牌經營(品牌應廣義 的包含廠商產品及合法授權的行銷通路,而非止於產品或商標)才是永續經營之道。
__________________
PLO銘鴿攝影(阿信)
|