[阿信]

文／林雲達

打響名號

外國企業對品牌的經營視為創業的第一門功課，每年都會編列預算維持品牌在市場 的曝光率。景氣好的時候，感受不到品牌的價值，一旦市場萎縮，產品有知名度和沒有知名度，就會在銷售市場顯出高低。

前兩期的《數位時代》雜誌有一篇文章談到品牌經營，想要創造一個全新的國際品 牌，每年需要投入兩億美元，維持品牌每年則需再投資一億美元，像CD化粧品、dunhill香水、萬寶路香煙、可口可樂等我們一般人都叫得出來 的名字，都是長期投資經營品牌的成果。

相對於一般商品，賽鴿是小眾市場。大眾市場可以分攤品牌投資成本，如可口可樂拍一支廣告片，全世界的可口可樂都分沾廣 告效果。大眾市場也更容易回收投入品牌經營的成本，小眾市場就缺乏這項條件。

那麼小眾市場是否就不需要經營品牌？要做大買賣，還是做小生意，那是做生意前的選擇，只要做生意，就會需要招牌，即使 賣碗粿，也得像阿蘭碗粿打響名號。

賣鴿子

鴿界行業中，鴿子買賣是最依賴品牌（信用、人品），最需要時間，品牌形象最難塑造的特殊行業。因為鴿子和一般商品不同 ，牠不是同一個模子鑄造，即使同父母，這一隻和那一隻也完全是兩回事。試看拍賣會的結果起落懸殊，足以說明鴿子品牌的經營不是一朝一 夕可成。

鴿舍的經營也是現成的例子。鴿子若被定位為商品，是商品就得包裝，鴿舍型錄就是最起碼的功課。試看歐洲鴿友，有的成績 不覺得怎麼樣，他也有一本漂亮的鴿舍目錄，介紹他所飼養的種鴿。花錢印一本鴿舍目錄不是問題，靜下心來整理自己的種鴿和賞歷資料才是 鴿舍老闆頭疼的工作。

台鴿在大陸市場的熱度迅速下滑，為什麼？缺乏品牌經營概念，或著更露骨地說，一批批走海路登陸的鴿子，根本沒有品牌可 言，也不在乎什麼品牌。前面的人殺雞取卵，後面的人路當然不好走，大家急著撈錢，沒有人願意把賺的錢再撥出一部份去維謢品牌，為將來 打基礎，台鴿的整體形象怎會提升？品牌就是品質，好鴿子永遠不多，怎樣恰當的延續和銷售，鴿主必須想清楚，按計劃一步一步來。我們常 說歐洲名舍經不起台灣鴿友拆樑移柱，沒兩下子就塌了；面對大陸賽鴿市場，我們也逐漸扮演歐洲的角色，以前笑人家，現在卻犯同樣的錯誤 ，這是說不過去的。大陸市場的機會仍然存在，若肯用心經營鴿舍品牌。

媒體運用

品牌的經營通常透過各種不同的廣告媒體，如電波媒體（電視、收音機）、電子媒體（網路）、平面媒體（雜誌）、戶外媒體 （看板）或各種形式的活動，以鴿界來說，目前平面媒體是最普及的方式。

專業的形象透過長期的廣告訴求，會累積一定的品牌忠誠度，凡賽爾賽鴿醫院算是一個比較有系統經營品牌的案例。挑專業雜 誌，選有利的版面，以固定的型式呈現，持續傳達相同的印象；陳義為的廣告，幾個重點全照顧到了，也是成功運用媒體經營品牌的例子。

市場是變動的，不管任何企業，雖在競爭的行業中領先，卻不得不面對市場和因應新的競爭者加入，這就是麥當勞為什麼攻佔 速食業霸主，仍舊不斷地加強品牌形象廣告，毫不放鬆持續不斷壓縮競爭空間的原因。經營品牌其實是展現企業主永續經營的決心，也等於向 消費者宣告，我是做久長的生意，不是投機擺地攤。舉實例常常洗面礙到鼻，給有心人挑撥的藉口，其實我想談的只是品牌經營，不含褒貶。

鴿藥補品

鴿藥、賽鴿補品是最需要建立品牌信賴度的行業，它和飼料業最大的差異是，使用者從鴿藥或補品的外觀，無從探知產品的功 效、特性和用途，玉米、豌豆或小種仁等飼料則不同，消費者運用飼料的經驗甚至超越生產者，因此建立鴿藥補品使用者的信心，幾乎全靠品 牌的長期經營。

成功經營品牌使產品暢銷的結果，很難排除仿冒和水貨分一杯羹，像觀賞發現者（Discovery）頻道的野生動物影片，不管是 獵豹或獅子，成功捕捉獵物後，總有鬃狗或禿鷹環伺左右，若迴避問題因噎廢食，無異鼓勵投機者更大的動力，應強化品牌經營（品牌應廣義 的包含廠商產品及合法授權的行銷通路，而非止於產品或商標）才是永續經營之道。